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Accanto alle tradizionali sponsorizzazioni sportive, sono in aumento nel Varesotto gli esempi di collaborazioni aziendali con il mondo dell'arte e della cultura.

Un panorama ricco, vario e frammentato. E' quello che emerge dalla fotografia scattata su di un micro universo di sponsorizzazioni artistiche e culturali in provincia di Varese. L'industria locale, da sempre propensa ad avere un occhio di riguardo per lo sport, non disdegna di scendere in campo anche per la tutela del patrimonio culturale locale.
Si tratta di interventi a volte di livello, altre di dimensioni contenute, utili e necessari però a mantenere in vita un prezioso tessuto e, in molti casi, dettati non tanto dal proposito di ottenere un ritorno per l'azienda sul piano pubblicitario, quanto soltanto dal desiderio di contribuire a valorizzare le presenze artistiche e culturali sul territorio. Un ruolo, quest'ultimo, della sponsorizzazione aziendale che è di vitale importanza per la sopravvivenza di molte attività culturali, artistiche, sportive e anche sociali.
L'interesse per gli eventi sportivi dimostrato dai varesini non fa che confermare una tendenza valida anche a livello nazionale: ancora oggi sono le competizioni agonistiche e non, con la loro capacità di aggregare grandi numeri di persone, a catalizzare assai più del 50 per cento degli investimenti in sponsorizzazioni da parte delle aziende.
I tempi però sembrano maturi, se non per un sorpasso, almeno per una decisiva rimonta di arte e cultura. Le manifestazioni culturali stanno diventando veri e propri fenomeni di largo consumo: maggiori disponibilità economiche e una più alta scolarizzazione sono alla base di una crescente domanda di prodotti e servizi culturali di diverso genere. Spettacoli, concerti, mostre di pittura e scultura possono competere quasi ad armi pari con le cifre raggiunte dagli stadi in occasione delle partite di calcio, mentre lo spazio a loro riservato dai media è via via crescente.
Di sicuro, comunque, vi è un dato di fatto: le sponsorizzazioni attraversano un momento d'oro, cominciato negli anni '80, quando le imprese si sono interessate a forme alternative di comunicazione, intuendo una certa indifferenza del pubblico nei confronti degli strumenti tradizionali di marketing e di pubblicità. A conferma di ciò, basti pensare che gli investimenti complessivi delle aziende rivolti a sport, cultura, arte o attività sociali, raggiungeranno nell'anno in corso i 2.700 miliardi di lire (fonte UPA, Associazione Utenti Pubblicità Associati), registrando, per l'ultimo scorcio di secolo, una crescita media annuale pari all'8 per cento. E le previsioni per il triennio 2000-2002 parlano di un ulteriore aumento degli investimenti in sponsorizzazione.
Gli imprenditori del Varesotto, o almeno una parte di loro, hanno fatto una scelta precisa, anche se, come detto, a volte dettata dall'intuito e dalla passione, più che non da un calcolo di tipo aziendale.
Legare la propria impresa al mondo dell'arte e della cultura contribuisce a dare di sé una immagine positiva e a rafforzare la presenza sul territorio in cui si opera. Il passaggio fondamentale che si sta compiendo è quello dal tradizionale mecenatismo - interventi, cioè, dettati dalla passione - a forme mature di sponsorizzazione, intesa come comunicazione aziendale. Ecco allora che il finanziamento di una particolare attività contribuisce a creare e sviluppare l'immagine dell'impresa e si sposa con una politica aziendale che può essere di volta in volta quella della qualità totale, piuttosto che di apertura o di simbiosi con il territorio circostante.

Arte e affari: novità in Finanziaria

La Finanziaria cambia le carte in tavola nei rapporti tra arte e privati: la manovra varata dal Governo, infatti, prevede la possibilità che lo Stato dia in gestione parte del patrimonio artistico.
La gestione di musei, gallerie d'arte e beni culturali potrà essere affidata in concessione a società private. Si tratta di un superamento della legge Ronchey, datata 1993, in base alla quale i privati potevano gestire i servizi aggiuntivi previsti nei siti museali, come bookshop, caffetterie, servizi di ristorazione, di prenotazione e audioguide. Un decreto ministeriale dovrà ora definire le tipologie dei beni culturali affidabili in gestione, le modalità delle concessioni, le eventuali gare di appalto. Naturalmente resta saldo un punto: non viene ceduta ai privati la tutela dei beni culturali, che resta saldamente nelle mani dello Stato.

Cosa dicono codice e vocabolario
Definizione giuridica e origine semantica del termine sponsorizzazione

Dal punto di vista strettamente giuridico viene definito "sponsorizzazione" il contratto con cui una o più imprese non collegate fra loro promuovono la loro attività e immagine finanziando un'opera o un'organizzazione senza personalità giuridica, ovvero un evento culturale, anche di durate diverse. Il tutto senza però che da questa sponsorizzazione derivi necessariamente un abbinamento tra lo "sponsor", colui che sponsorizza, e lo "sponsee", vale a dire colui che riceve la sponsorizzazione. Si può anche dire che la funzione economica di un contratto di sponsorizzazione è quella di promuovere l'attività, l'immagine e la conoscenza dell'impresa sponsorizzatrice e il finanziamento di un soggetto definito "sponsee".
Se fino a qui le definizioni sono precise e puntuali, diversamente accade per l'origine semantica del termine "sponsor". Secondo alcuni, infatti, le radici del termine sono greco-latine e derivano dal verbo "spondere" che significa "obbligarsi, promettere, farsi garante, dare la propria parola". In effetti il sostantivo latino "sponsoris" significa appunto "padrino, garante, mallevatore". Tuttavia non sembra essere esattamente questo il significato che oggi si dà al vocabolo. Più probabile, invece, che l'origine sia un'altra e che la parola sia entrata nella lingua italiana dopo un passaggio attraverso quella inglese. Si tratterebbe insomma di un anglo-latinismo, un mix frequente nel nostro vocabolario che ha originato termini come "bonus" o "auditorium". Per gli anglosassoni sponsor ha diversi significati, tra cui anche quello di "azienda che finanzia programmi radiofonici e televisivi". E proprio con questa accezione il termine è entrato nel linguaggio comune in Italia, così come in Francia.