Dall'Umbria alla Brianza, il marketing territoriale nel Belpaese. E nel Varesotto…

Contratti d'area, road-show, call center, siti Internet, parchi scientifici, finanziarie pubbliche... Una varietà di modelli che rispecchia l'italica fantasia. Ma sarebbe già molto far funzionare gli sportelli unici.

Sono ormai numerose le realtà territoriali che, anche in Italia, hanno sviluppato iniziative di marketing territoriale con cui promuovono le opportunità locali e attirano nuovi investimenti. Sia pure con un ritardo che rischia di svantaggiare le nostre piccole e medie imprese rispetto ai concorrenti, le strategie di marketing orientate allo sviluppo delle economie locali stanno prendendo piede anche da noi. Sempre di più si diffonde la consapevolezza che il marketing capace di promuovere un territorio, con i suoi vantaggi e le sue risorse professionali, gioca un ruolo di primaria importanza nelle politiche di sviluppo locale.
Un caso significativo è quello costituito dal progetto promosso dalla Regione Umbria dal titolo "Business in Umbria", finanziato con fondi europei, di durata triennale (scade nel dicembre di quest'anno). Esso riguarda l'area che si estende tra la provincia di Terni e il comune di Spoleto. Anche in questo caso l'obiettivo è di attirare investimenti esterni che integrino le realtà produttive esistenti e favoriscano la costituzione di joint-venture.
Dopo una gara pubblica, l'operazione di marketing territoriale è stata affidata a due società internazionali leader nel settore. Ad esse sarà corrisposto, al termine, una success fee soltanto se saranno state capaci di creare 200 nuovi posti di lavoro sul territorio.
Tra i vantaggi esibiti di fronte agli investitori, appare qui il contratto d'area di Terni, Narni e Spoleto.
E ad affiancare le due società internazionali esperte di marketing del territorio, c'è "Sviluppumbria", azienda controllata dalla Regione.
Quali gli strumenti utilizzati per promuovere il territorio umbro? Si fa ricorso a "road-show", manifestazione in cui è presentato il prodotto d'area a potenziali investitori riuniti per settore di attività.
Sono previste, però, anche visite "a domicilio" di eventuali operatori stranieri e italiani, nonché l'organizzazione di tour in loco. Tra le iniziative umbre più originali la realizzazione di un call center, in grado di fornire ogni chiarimento sulle opportunità di investimento e di distribuire materiale divulgativo, e l'attivazione di uno sportello informatico, da cui ottenere informazioni.
Altra iniziativa italiana di promozione del territorio in un'ottica di sviluppo dell'economia locale, è quella lanciata all'Amministrazione provinciale di Pescara, con la collaborazione della Camera di Commercio e dell'Unione degli Industriali locali. Si tratta di un'iniziativa che presenta i numerosi vantaggi del territorio: dalla buona dotazione di infrastrutture alla disponibilità di aree industriali attrezzate, dalla forte flessibilità della forza lavoro (Pescara si colloca ai primi posti in Italia per l'utilizzo di contratti part time) al massiccio utilizzo di fondi comunitari. L'azione di marketing territoriale punta anche sulle attrattive naturali e turistiche: l'Abruzzo è infatti la regione d'Europa con la più alta estensione di aree protette (tre i Parchi nazionali) e possiede una costa litoranea quanto mai varia, a pochi chilometri dal Gran Sasso e dalla Majella e dalle rispettive stazioni sciistiche.
Uno dei nuclei dell'attività di promozione della Provincia di Pescara è l'offerta di pacchetti di iniziative, opportunità e servizi offerti e gestiti da società e consorzi promossi da imprese locali. All'interno di questa rete di consorzi operano il "CIFAP-Formazione e Innovazione", che opera sul fronte della qualificazione professionale; la "SOFIS Srl", società finanziaria a supporto delle esigenze di piccole e medie imprese; l'"Abruzzo Capital Spa", società di merchant banking; ancora, il "CIFAP", in collaborazione con la "Fival Srl", società che costituisce il Parco Scientifico e Tecnologico d'Abruzzo, dà informazione e assistenza nell'utilizzo dei fondi comunitari, nazionali e regionali. Lo "Sportello Qualità" e lo "Sportello Ambiente" dell'Unione degli Industriali offrono informazioni sulle normative.
Agile e dinamica è, poi, "Brianza in", una società di capitali che punta a promuovere e sviluppare il sistema economico dell'area brianzola. Tra le ragioni che si offrono agli investitori in quest'area la struttura industriale articolata, presente in ogni settore dal tessile al chimico; una cultura del lavoro comune ad imprenditori e manodopera; un pool di imprese di alto livello tecnologico; un buon grado di internazionalizzazione delle aziende. Un quadro allettante in cui opera "Brianza in", una società che mette a disposizione delle imprese alcuni servizi preziosi: un atlante digitale delle opportunità produttive, vaste aree industriali per l'insediamento produttivo, uno sportello unico che informa sul modo di accedere ai finanziamenti regionali, nazionali e comunitari, un incubatore d'impresa destinato ad ospitare piccole attività economiche in fase di avvio.
Sei linee strategiche, venti obiettivi e ottantaquattro azioni sono, infine, l'articolazione del Piano Strategico di Torino: un Piano che, lungi dall'interessare soltanto il capoluogo piemontese, intende integrare l'area metropolitana nel sistema internazionale, agganciando tra l'altro anche le Olimpiadi invernali che si terrano a Torino nel 2006. Le altre linee strategiche del Piano riguardano la costruzione di nuove forme di governance per l'area metropolitana; lo sviluppo della formazione e della ricerca come risorsa strategica; la promozione dell'imprenditorialità e dell'occupazione; la promozione di Torino come città di cultura, turismo, commercio e sport; il miglioramento della qualità urbana.
Ciascuna delle ottantaquattro azioni viene descritta nel Piano in termini dettagliati e per ciascuna di esse vengono individuati i soggetti coinvolti: soggetti che, secondo i casi, sono enti territoriali, amministrazioni pubbiche e seggi privati, molto spesso in collaborazione tra loro.

Premesse e promesse a Varese
Non mancano tentativi di promuovere il territorio e di favorire lo sviluppo economico anche in provincia di Varese, sia pure ancora timidi e discontinui. Enti locali, associazionismo economico, attori privati non hanno mancato, negli ultimi anni, di promuovere iniziative in grado di far "vendere" di più e meglio il territorio provinciale, ponendo la premessa per una grande operazione di marketing territoriale, che per ora sembra restare ancora una promessa. Spesso l'impressione è di trovarsi di fronte, nonostante i recenti e apprezzabili sforzi di coordinamento della Provincia, ad un deficit di disegno complessivo.
Tra i tentativi che cercano di costituire un quadro entro cui collocare progetti ed esperienze è senza dubbio il Patto Territoriale della provincia di Varese (Malpensa-Sempione-Valle Olona-Medio Verbano), un progetto di sviluppo locale articolato in numerosi percorsi operativi, che possono rappresentare un volano per il rilancio di quest'area economica.
Tra le ricette del Patto Territoriale, è il caso di ricordare le iniziative di formazione professionale finanziate con fondi Ue, la massima semplificazione e accelerazione delle procedure per far partire attività imprenditoriali, le ricadute sul territorio dei grandi programmi comunitari (Interreg, Konver, Retex, Prust). Più in particolare, tra le esperienze che hanno puntato ad un rilancio del territorio in chiave turistica, c'è da segnalare quella che è stata lanciata da Promoturismo e Uniascom e che intendeva valorizzare l'area lombarda del Lago Maggiore. Il primo obiettivo di questo programma, peraltro già attuato, ha portato alla creazione di un marchio di promozione estremamente riconoscibile dell'area in questione, "Costa Fiorita, la sponda lombarda del Lago Maggiore", e alla realizzazione di una speciale campagna conoscitiva dei principali itinerari turistici del territorio contenuta in "Costa Fiorita", una guida riccamente illustrata. Il progetto si sviluppa in un'ottica di sinergia che comporta la partecipazione di importanti partner quali la Sea Aeroporti, le Ferrovie Nord Milano, le Poste Svizzere. La guida ha avuto finora una tiratura di ottomila copie ed è disponibile anche su cd rom, essendo destinata a diventare uno strumento di informazione indispensabile al turista, anche grazie alla traduzione dei testi in inglese e tedesco.
Su un binario simile viaggia, da qualche anno, l'operazione "Welcome Card", un'iniziativa promossa dall'Associazione Albergatori della provincia di Varese, Uniascom e Promoturismo (azienda speciale della Camera di commercio). Si tratta di una guida illustrata con le bellezze paesaggistiche e artistiche del territorio, con annessi itinerari turistici, e di una tessera, timbrata dall'Associazione Albergatori, che per circa una settimana dà diritto a sconti presso le principali strutture alberghiere e i ristoranti della provincia che hanno aderito all'iniziativa.
Sempre sul versante della promozione di condizioni vantaggiose sul territorio, si pone l'impegno dell'Unione degli Industriali della Provincia di Varese nel promuovere la forma consortile tra le imprese in relazione alla liberalizzazione del mercato dell'energia e, in prospettiva, di quello del gas. Nella forma del consorzio si esprime proprio una filosofia del gioco di squadra che, oltre che a realizzare una riduzione di costi, risulta speculare alla considerazione del territorio come un bene comune da promuovere con ogni mezzo. Su un piano più istituzionale si segnala poi l'impegno della Camera di Commercio di Varese, che da tempo presta grande attenzione a dotare le piccole e medie imprese di strumenti adeguati per affrontare la competizione internazionale. Un modo per qualificare e valorizzare il sistema imprenditoriale locale e, dunque, il territorio nel suo complesso, sia pure in un quadro di forti mutamenti e trasformazione dei mercati.